网站推广的方法很多，但不是所有的方法都适用于档案网站。一般来讲，下列几种方法较适合档案网站使用。

1．注册搜索引擎

注册搜索引擎是档案网站推广的各种方式中最重要的一种。因为搜索引擎的网络导航作用使得它成为通向互联网的必经之路，利用搜索引擎是上网用户获取他们不熟悉的网站或内容最常用的方法。因此，在搜索引擎注册可以提高档案网站被访问的机会，从而扩大档案网站的影响力。注册搜索引擎方法有三种：

(1)主动到搜索引擎网站上登录注册。目前大多数搜索引擎站点都有提供站点注册的人口，如有“登录网站”字样，站点建设人员准备好档案网页的TITLE和MATA标签，以20个最重要的关键基本元素，找出与档案网站内容相关的专业性搜索引擎和目录站点，主动点击该链接即可添加档案网站记录。但有的搜索引擎网站首页并无“登录网站”链接，而是到了分类目录下面才有的。绝大多数搜索引擎都可采用此方式进行登记，比如雅虎中文、悠游等。

(2)让搜索引擎自动搜索登记。理论上，不管是否主动在搜索引擎上注册，搜索引擎的自动索引软件都会发现新的站点并将它收录人索引数据库中。如天网、A1-LaVista等搜索引擎是采用派出“机器人”自动搜寻网站信息并登记入库的方法。机器人辨识网站的重要依据便是如下这样两条语句：

其中“description”是指对网站的描述，Keywords·是搜寻关键字。content中是要描述的内容或关键字，可根据需要进行书写。但是实际上这并没有保证，因为目前产生的站点和页面数量太多，以致搜索引擎要花很长的时间才能将所有的站点一次。而主动在搜索引擎站点注册，有助于更好地控制站点如何在搜索引擎站点的显示方式。

2．和其他网站建立友情链接

链接是因特网在信息组织上的本质优势和功能。Web之所以成为网状，就在于它提供把站点关联在一起的超文本链接。在某种程度上，网站链接相对于搜索引擎注册，能够更迅速、更有效地吸引访问者，扩大影响力。

在利用网站链接方式推广档案网站时，应优先选择档案网站及与档案网站相关的站点，如博物馆网站、文化馆网站、图书馆网站等。网站建设链接首先要注意相关站点的质量和访问者的类型，因为这在很大程度上直接影响到由链接而产生的访问量；其次，网站建设时不必担心因提供链接而使对方成为自己的竞争对手，紧密相关的站点，如博物馆、图书馆等网站和档案网站相互提供链接将会互相弥补、相得益彰。网络上的热门相关链接就像购物中心里各式各样的商店一样，相似站点也会发现相互链接将有助于将他们绑在一起。通常每一行业都会有一个或几个访问量比较大的权威性网站。目前，上海档案信息网、北京档案局(馆)网、南京大学档案馆网、北京大学档案网等都是档案界的权威网站，在这样的网站上加入链接，能够比较准确地圈定访问者的类型，做到登陆一家档案网站，就能访问到全国所有的档案网站，从而壮大档案网站的队伍，进一步提高档案网站的利用率。

3．登录广告交换

广告交换也是目前普遍采用的一种网站推广的方法。因为在线广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的表现形式。目前网络广告大致有：横幅式广告、图标广告、插播式广告、关键字广告、墙纸式广告、互动游戏式广告等表现形式。最普通的就是所谓的“旗帜”广告。北京档案局(馆)网站上“曾经的故事--百年霓裳”、江苏档案信息网中的“党员先进性教育活动专栏”和上海档案信息网中的“档案知识网络月月赛”等广告就属于这一类。“旗帜”广告就是在网页上嵌入的如拇指盖大小的画面广告。由于它占空间小，有的还是活动画面，犹如一面飘扬的“旗帜”，所以被称为“旗帜”广告。值得注意的是，在制作“旗帜”广告时，为了让访问者在任何情况下都不错过“旗帜”广告，在设计时要考虑关闭图像传输的情况。这就要求在“旗帜”上或旁边加上文本说明。许多网站提供了1：1的广告交换系统的登录功能，例如www．chinamarket．com．cn、www．sina．com．cn等，且这些网站的影响力也比较大。还有一些搜索引擎也提供广告交换系统的登录功能，例如Yahoo搜索引擎和Excite搜索引擎。在登最后，只要将各个系统提供代码添加到档案网页中即可。

4．在新闻组和BBS上作宣传

新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。邮件又按照不同的专题分类，第一类为一个专题组，通常称为新闻组。目前，新闻组在全球有成千上万的用户，我们可以在这里发布贴子，并在贴子的末尾处加入档案网站链接，是宣传档案网站的一种最为高效便捷的方式，能够大大提高档案网站的知名度。有的新闻组，它以主页的开通及更新消息为主要内容。只要把档案网站的更新消息利用投稿功能寄给此新闻组，此新闻组的所有注册用户就会收到此消息。需要注意的是只有本新闻组的注册用户才有权力发布消息。

BBS同样也是大家交流信息的重要场所，不过管理较新闻组严格，所以在BBS上作宣传一定要注意选择最为适合的信区进行散发，例如要进入水木清华的BBS，可以先选择第5行的Society，然后在新建信区或者在原有的信区发表档案方面的信息。我们也可选择Cterm软件登录众BBS对档案网站进行宣传。目前，BBS影响大的有清华大学的水木清华站，最高在线数23674人。另外，南京大学的小百合、武汉的白云黄鹤、复旦大学的日月光华等也是上线人数非常高的网站，是在BBS上宣传档案网站的最佳选择。

5．参加电子邮件列表

电子邮件列表是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的电子邮件地址列表。这些使用者或者用它来接受信息或者完全通过电子邮件来参加特定话题的讨论。网站可通过电子邮件列表达到发布信息、增强用户关系等基本的功能。

利用电子邮件列表的独特功能推广网站，有两种具体方法。一是收集档案相关人员的电子邮件地址和利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件用户的邮件地址，建立起自己的邮件列表，在档案网站上增添邮件列表功能。这样，每一个访问网站、对提供信息感兴趣的用户，在加入该邮件列表后，就可以收到定期或不定期发送的相关档案信息。二是可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。在电子邮件程序上设置一个“签名档”。多数电子邮件程序，如Eudora和Netscape都允许设置一个“签名档”，它会出现在所发送的每条信息的末尾，包括单位名称、地址、电话号码、URL、E-mail以及对服务特色适当描述。但是邮件发送的频率也要适度，否则会引起用户反感，宣传邮件也就成了垃圾邮件了。

6．经常更新网站内容

档案网站上的内容经常更新，能给用户带来新鲜感，同时还能起到意想不到的宣传效果。当然，档案网站更新的内容取决于设置的栏目。如扬州大学档案馆网站工作动态栏目中发布的档案馆工作计划和总结，经常被其他一些网站转载发布。要搜索档案工作计划或总结的用户只要登录搜索引擎，就会通过搜索文章而自动地登录扬州大学的档案网站。再如，盐城师范学院的兰台网有一个“新闻透视”栏目，发布的是从全国务大报刊和网站上转载的档案新闻(注明出处)，这些档案新闻被其他网站转载后，又大大提高了兰台网的访问率。这就要求档案网站添加的内容要能够吸引访问者。因此，网站编辑在发布新的信息前，不妨在文章的文尾处加入一段文字，说明在指明出处的前提下可自由转载此文，就能够增加文章的被搜索率，从而进一步提升档案网站的知名度，从另一个角度宣传了档案网站。

这样做不仅可以丰富档案网站的内容，而且增加了搜索引擎索引的页面，加大了被用户点击的概率，同时文章中的网站地址增加了外部链接。

到目前为止，卡通形象代言在国际上有许多成功的案例，例如米其林轮胎公司的轮胎人必比登，可口可乐出品的酷儿（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，这些卡通形象代言人，已经融入消费者的日常生活当中，在消费者心目中具备不可替代的地位。

一、卡通形象代言在国内的应用现状

当前，国内的企业热衷于选择明星作为其品牌代言人。而明星代言，特别是大牌明星，其费用通常不菲，有时候甚至是天文数字，例如梁朝伟千万身价代言熊猫手机就是一个极端的例子。市场研究表明，国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上，给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。

卡通形象代言则不同，它本身属于企业的一部分，是由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，企业所花费的只是虚拟代言人的制作、推广和维护费用，它所花费的成本，相对明星代言的高昂费用而言，要低廉许多。这对大多数中小企业而言，是非常有利的，从长远来看，更有利于品牌的整体推广。

卡通形象代言人在国内以海尔兄弟为代表，在各个领域发展出了一批卡通形象代言人，并逐渐被越来越多的消费者接受，有更为普及的趋势。目前，国内运用卡通代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业及部分IT企业。

二、卡通形象代言的优势

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、维护成本，相对明星代言要低廉许多。这些广告成本的节约，对资金运作较为紧张的中小企业来说，具有非常重要的意义。中小企业因自身条件的限制，特别是在资金方面，通常比较吃紧，卡通形象代言一方面具备和明星代言相当的效果，甚至更为优越；另一方面，它的成本又可以节约不少，这可以说是中小企业品牌推广的福音。

2.品牌形象的专属性

由于商家越来越频繁地邀请明星作代言，造成很多明星同时代言好几个品牌，而这些品牌之间通常没有任何联系，使得消费者往往对其代言的产品产生混淆，甚至引发负面影响。例如赵薇同时代言笑爽卫生巾和好吃点饼干，两种截然不同的代言使得这两种品牌形象发生冲突，消费者在购买时未免会产生尴尬，明星代言的效应也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能够长久代言某种品牌的。企业频繁地变换形象代言人，容易破坏消费者对品牌的忠诚度。由于企业在形象代言人方面的“朝三暮四”，消费者对品牌产生“喜新厌旧”也就在所难免了。更有甚者，由于某些明星的负面报道，如绯闻、耍大牌，甚至吸毒等等，他们的不良行为往往会给其代言的品牌带来极大的伤害。

所以对于中小企业，选择合适的卡通形象代言，是一个较为明智的选择。既能在司空见惯的明星代言中脱颖而出，又能最大限度地发挥代言人的优势，对于建构品牌的核心价值观具有积极意义。

3.易于形成品牌联想

品牌联想是指消费者看到某一品牌时，由此联想到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造最强有力的武器。在品牌众多且特征并不明显的中国市场，鲜明的品牌联想对消费者具备非常重要的引导作用。卡通形象代言人可以在很大程度上帮助企业构建品牌联想，丰富品牌的内涵，对企业的品牌推广而言，意义非常重要。

如湖南三辰卡通对蓝猫卡通形象成功运用后，广受消费者喜欢，尤其是中国广大的儿童消费者。只要看到蓝猫可爱的形象，人们就会联想到湖南三辰卡通。如今，蓝猫的卡通形象广泛地应用于玩具、文具、服装等众多产品上，带动了三辰卡通的产品销售及品牌推广，强有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以说卡通形象代言有利于企业形成品牌联想。

三、企业运用卡通形象代言的准则

1.市场调研必不可少

卡通形象代言人是根据目标市场的心理需求，结合产品概念设计出的卡通形象。如果企业对产品的目标市场和目标消费者的心理需求、心理特征不能够做到准确把握的话，那设计出来的卡通形象是注定会失败的。市场调研主要包括本品牌的目标消费者特征和心理需求、竞争对手的品牌形象、本品牌的个性和核心价值等。只有在熟悉市场的前提下，才可以进行卡通形象代言人的设计、开发。

2.卡通形象代言人应当个性鲜明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企业的形象，它的个性应当鲜明、突出，并符合目标消费群体的心理特征。只有个性鲜明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消费者的视觉焦点，让广大的消费者接受。个性鲜明可以体现在语言上，也可以体现在行为、动作上。比如，可以赋予卡通形象代言人一些比较经典的口头禅，或者设计一些个性鲜明的肢体语言等。

随着国内市场的逐步繁荣，与国际市场的进一步接轨，以及国内动画制作实力的增强，未来将会有更多的企业使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式将更为普及。

网络营销，从广义上说，凡是以Internet为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫做网络推广）。网络推广贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。网络营销往往使人们想到通过网上进行的交易活动和网络作为销售宣传媒体的功能。事实上，由于网上银行和电子货币的限制，网上营销活动的主体不是“在线交易”，而是网上的宣传活动。从营销的角度出发，网络营销是营造网上的经营环境。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。

消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。满足消费者需求，无论何时何地，都是一个企业的经营核心。随着Internet用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，帮助消费者面对纷繁复杂的商品和品牌选择，以满足个性消费需求、对购物便利的追求，对购物乐趣的追求、对购物高效率的需求。

二、图书网络营销的现状分析

对于图书来说，在互联网上适合的平台主要包括网上书店，综合网站上的图书频道，论坛及社区，博客，群发邮件等。

1.图书网络营销的兴起——网上书店的建立

20世纪90年代开始，美国和欧洲的一些书商纷纷建立了网上书店。世界上第一家网上书店是1991年在美国联机公司(AOL)的网络上建立的“阅读美国”书店。1995年7月，美国人杰夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家真正意义上的网上书店——亚马逊网上书店(www.amazon.com)，短短几年它已发展成为全球最大的网上书店。

在传统发行体系颇为完善的德国，这场旋风演绎得极具特色。1998年初，传媒巨头贝塔斯曼率先在国际互联网上开办了“林荫大道联机书店”，除了向国民提供贝塔斯曼俱乐部书目之外，还提供来自图书批发商考克·尼弗公司数据库的30万种图书的信息。大公司带动了众多独立出版社和传统书店的网上售书热情，到1999年底，德国已有1200家传统书店建起了自己的售书网站。

中国最大的古旧书店——中国书店1995年开通了中国首家网上书店，当年成交额达50万元～60万元。1997年初，杭州市新华书店建立了中国新华书店系统的第一家网上书店；1997年5月，由中国出版对外贸易总公司与美国亚太网络公司合作创办的中国现代书店在网上开通；1999年初上海书城与中国银行上海分行等多家金融业、信息业的机构合作，开办了上海书城网上书店；1999年3月北京图书大厦网上书店正式开通。当当网上书店、Book321、人民时空、中国寻书网、全国购书网、旌旗网、Book800、书生之家等一大批新兴网站也已迅速成立。除此之外，一批出版机构如电子工业出版业、清华大学出版社、复旦大学出版社、人民邮电出版社、商务印书馆、文物出版社、机械工业出版社等也纷纷在网上建立了独立的域名与主页，开展图书及其它出版物销售。1999年以前，我国的网上书店(包括各种在网上销售图书、音像等出版物的网站)只有80多家，而到2003年已发展到400多家。网上书店的蓬勃发展，极大地促进了出版物的销售。

网上书店是图书在网上销售的窗口，也是图书网上营销的重要阵地，各家出版社都把争夺网上书店的页面宣传资源作为网络推广的重要工作内容。网上书店包括专业书店和综合书店两种，目前比较知名的综合书店有当当网、卓越网、大洋书城以及各大书城的网络版等。至于专业店，计算机、英语、通信、经管、法律、财经等方向，都有自己的名店，例如，第二书店和华储网在计算机方面比较知名。另外，豆瓣网、小说阅读网、孔夫子旧书网也各具特色和影响力。

网上书店有全新的信息传播模式，新书在网上书店开展促销活动，能够有效地带动图书的销售并提升图书的市场影响。网上书店还有一个很重要的作用，就是影响传统发行渠道。经网上书店宣传的图书更有利于其在全国范围内的发行和上架。这一点是相当重要的，有很多传统书店和书商都将知名网上书店的重点推荐和销售排行榜作为自己进货的依据。

2.传统网站的读书频道

这里所说的传统网站，是指那些适合作图书宣传，但页面宣传资源是由网站编辑直接控制的站点，例如新浪网读书频道、人民网读书频道、中国基金网、天极网等。对于这些网站，图书编辑和营销人员需要与网站编辑进行沟通，甚至需要支付高额广告费，操作起来有些局限，但是网站影响力大，受众面广，宣传效果往往非常好。

传统网站的数量众多，适合宣传的图书也有所不同，需要根据图书的内容进行选择。各大门户网站的读书频道适合作小说类、人文类、经管类等大众图书的宣传，不适合专业图书的宣传。

3.图书网络推广蓬勃发展——论坛和社区

论坛和社区已经成为人们通过网络进行交流和学习的重要平台。如新浪网、搜狐网、腾讯网等综合网站的论坛和社区，豆瓣网的书评，CSDN、天极网等知名IT论坛和社区，天涯社区、小说阅读网等知名小说社区，每天登录量都以数十万计。有些非常专业的技术论坛，人气也都很旺盛。出版社可以根据自己图书的读者对象情况，选择合适的论坛和社区发帖，组织专题讨论或者搞营销活动，只需花费很少的人力就可以将图书资讯快速传播出去，达到很好的宣传效果。

商务印书馆与新浪网联合举办“汉语盘点2006”大型网络评选活动。从2007年3月4日起，在新浪网上开辟活动专区，不到一周时间就收到网友推荐字词1400多条。在后来的“20进5”、“5进2”、“2进1”等过程中，每一个阶段都有十多万网友参与投票，截至活动结束，有超过100万名网友浏览或参与到活动之中。此次活动引起了新闻界的广泛关注，《光明日报》《中华读书报》《中国图书商报》《北京晚报》等多家媒体跟踪报道，影响极其广泛。作为一家以出版语文工具书为主要业务领域的出版社，与政府部门及中国最大的门户网站合作，商务印书馆在此次活动中树立了极具社会公信力的企业形象，在弘扬中华文化、彰显汉字魅力的过程中，体现了企业的理念。

4.图书网络推广的新领域——博客

博客是近两年发展起来的一种新网络形式，发展极其迅速，几乎所有的大网站都提供开博功能，几乎所有的名人和网络活跃分子都有自己的博客，还不断有百万级(点击量)、千万级博客出现，可见其影响之大。目前，博客已经成为人们展现自我、发表观点、关心社会问题的重要阵地。对于图书来说，主要是指作译者和策划人的博客。很多作译者不一定是为了出书或者宣传图书才开博的，他们一般都有一定的知名度或者网络影响力，开博往往是为了自身的需要或者爱好，但是图书随着他们博客的火爆而越来越畅销。如徐静蕾的《老徐的博客》和王石的《道路与梦想》都因为他们开博图书受到追捧。2008年商务印书馆以报道建馆110年为切入点，在“新浪博客”开设了自己的主页，及时更新图书产品信息，上传新闻及图片，增加了出版社的关注点，品牌在网上得到延伸。

5.图书网络推广的其他形式

除了上面介绍的图书网络推广形式外，还有图书网络连载，邮件群发平台、平面媒体的网络版、无纸的网络期刊和报纸等形式。这些形式也有不错的宣传效果，但是都存在一些小问题，不适合作为主要营销手段来运用，可作为补充。例如，新书全文连载、部分章节连载，有可能会加速盗版、跟风图书的出版速度，影响图书的销售；邮件群发虽可以将图书信息直接快速地发给目标对象，如书店、经销商、潜在读者，但会让不感兴趣的读者感到反感。

三、图书网络推广的意义

1.建立、完善出版社的网络品牌

这是网络营销的主要任务之一，知名出版社的网下品牌可以在网上得到延伸，一般出版社可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。互联网对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有传统营销不可替代的效果和作用。

2.图书信息发布

这是网络营销的主要方法之一，出版社可以将图书信息发布到全球任何一个地方，包括新老客户、媒体、合作伙伴、竞争对手等，可以实现信息的广覆盖，并可以能动地进行跟踪、获得回复，进行互动式交流。

3.促进图书销售、拓宽销售渠道

这是网络营销的基本目的之一，大部分网络营销都可以直接或间接促进销售，对网下销售也有很大促进。网络具有极强的攻击力和穿透力，新产品的展示力、图文并茂和声像俱显的昭示力，爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进攻能力，快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进攻的路线，实现和完成市场的开拓使命。

4.读者服务、建立顾客关系

这是网络营销能否取得成效的必要条件之一，网络营销具有和提供与传统营销不同的特色服务功能，如在线服务、信息订制、送货上门等，服务的范围和广度都能够得到扩大与延伸。读者通过在线填写个人信息表、用户调查表、意见反馈表等方式直接参与到出版社的各种营销活动中，出版社不但可以建立客户管理系统，也可以及时了解读者的需求，缩短与读者的距离。

5.网上调研

这是网络营销的主要职能之一，通过在线调查表或者电子邮件等形式，完成网上市场调研，相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本等特点。

四、网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略。图书网络营销的发展目标是一系列网络推广新工具的使用，如，博客、视频和音频手段、网页、播客等，但成功的关键是如何把这些网络推广手段有效整合到传统营销中。凭借互联网的特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，出版社在进行营销时应根据自己的经营目标细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

在网络世界为读者制造内容，推广图书，包装作者。这样才能去接近隐藏任何角落的图书消费者。

第一，旗帜广告（Banner）。Banner广告是我们在网页上见的最多的广告形式，因其多在页面上方首要位置，又叫页眉广告或“头号标题”；因其都是长条形状，Banner一般还翻译为标志广告、网幅广告、旗形广告、横幅广告等。Banner广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对于广告信息的关注，从而获得网络营销的效果Banner广告有多种表现规格和形式，其中最常用的486×60像素的标准旗帜广告，由于这种规格曾处于支配地位，在早期有关网络广告的文章中，如没有特别指明，通常都是指标准标志广告。这种旗帜广告有多种不同的称呼，如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。

第二，文本链接广告。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

第三，电子邮件广告。电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

第四，企业网站的广告思想。对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件看起来比较新潮的决策，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。最终企业网站必须要有能力把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。

第五，赞助式广告。赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。

第六，插播式广告。插播式广告有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

第七，富媒体广告(Richmedia)。富媒体广告(Richmedia)是一种由于信息技术的飞速发展而诞生的网络广告形式，是指综合运用多种声音、影像等特效媒体手段在网络上提供类似电视效果的广告。包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言。此外，目前网络广告的其他形式还有：浮标、互动游戏广告、动画广告、软件内嵌广告、短消息广告等。

二、网络广告对网络营销的影响

第一，品牌推广。网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果，在所有的网络推广方法中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。

第二，网站推广。网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持，网络广告通常会链接到相关的产品页面或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广告、电子邮件广告等。

第三，销售促进。用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销活动的效果更为显著。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。

第四，在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究、对于在线调查问卷的推广、对于各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表开展在线调查，可以迅速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高了市场调查的效率。

第五，顾客关系。网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

第六，信息发布。网络广告是向用户传递信息的一种手段，因此可以理解为信息发布的一种方式，通过网络广告投放，不仅可以将信息发布在自己的网站上，也可以发布在用户数量更多、用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增强了网络推广的信息发布功能。

三、促进网络广告可持续发展的建议

第一，完整的网络广告效果测评体系须完善。随着网络经济时代的来临，网络广告迅猛发展起来。现今，在国内除了CPM（人次计费）和CPA（效果计费）外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。无论CPA、CPC、CPM单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值。但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系。比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等。就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。

第二，加强网络广告的监管。一是健全和完善网络广告法律法规。网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，条件成熟时制定《网络交易安全法》（名称暂定），对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。二是加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监督。每个国家的广告法都只具有域内效力、对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预，所以对涉及国界的网络广告的真实性问题，最好的方法应该是制定一个全球性的行为规范，通过国际公约，依赖国际协作的途径来解决。

第三，网络广告真正与营销全面结合。现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

1.苏打水产品的市场机会

目前我国饮料行业以碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料和包装茶饮料为竞争主导。随着国民经济和居民生活水平的持续向好，在未来相当长时期饮料生产量和消费量仍然可能保持持续增长。在十一五规划期间，我国将着重调整饮料产品的结构，降低碳酸饮料的比例，健康，低脂低热量，营养强化的饮品将成为主要倡导的发展对象。另外，目前中国市场内苏打水品牌还不是很多，只有少数几个具有竞争实力。所以不仅从宏观环境还是行业环境，目前都是苏打水切入市场的有利时机。

2.苏打水开创饮料新品类

开发一种新品类无疑就是开创一片蓝海，在目前竞争白热化的饮料市场，产品的品种日新月异，真是有乱花渐欲迷人眼之势。产品创意、广告、促销方式的竞相模仿，使得人们对饮料品牌的认知越来越模糊，同时饮料企业的种种营销努力也大打折扣。无论是以“非可乐”的逆向定位著称的七喜，还是以“预防上火”为概念异军突起的王老吉，都在向人们昭示着新品类带给企业强劲的生命力。与其在饮料市场已有的“红海”中拼搏，不如在营销上进行补缺，在较小的领域上做专业化。这其实是中小型饮料企业特别是新建企业在发展初期应该具有的营销战略。

为什么饮用苏打水能成为一种新的品类呢？也就是说什么是该产品的卖点呢? 这需要先从苏打水的特点来分析：苏打水属于弱碱性水,人体内的最佳环境是弱碱性。我们每天吃很多肉类、鱼类,都是酸性食物。因此,需要进行酸碱平衡；苏打水有利于养胃,因为苏打水能中和胃酸;苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状:苏打水有抗氧化作用,能预防皮肤老化,起到美容作用。品类可以称之为能引起消费者心智共鸣的一种商品的类别，饮用苏打水就是开创了碱性饮料这一品类，与人们追求健康的需求产生共鸣。

目前在一些较大的超市中销量最好的瓶装饮用水虽然仍然是各种品牌的矿泉水，但是随着人们保健意识的增强，苏打水也开始占据一定的份额。笔者走访了郑州的几个大型的超市，了解到今年苏打水比往年卖的都好。可以说饮用苏打水市场已经开始萌芽，但在国内的竞争尚未开始。

二、苏打水推广关键问题点的识别

1.消费者对苏打水缺乏认识

(1)由于饮料市场竞争激烈知名饮料的品牌很多，也有了固定的消费者，而且消费者也已经形成了一定的消费习惯。

(2)苏打水的味道与口感较差，不能引起消费者的兴趣。

(3)目前市面上的少数几个苏打水品牌对消费者的培育不够。

2.当碳酸饮料卖还是当水卖

市面上出售的苏打水除了天然苏打水以外，其他的都是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳和一些微量元素合成的。它与一般的可乐或者雪碧这些碳酸饮料的不同在于，一般的碳酸饮料是在苏打水中融入了甜味剂和酸味剂，增加人们的口感。所以相比之下，苏打水的味道偏苦涩也不难理解了。

如果将苏打水当成碳酸饮料出售，一方面难以避开那些知名碳酸饮料品牌的竞争；另一方面消费者也难以接受苏打水作为碳酸饮料。因为从消费者的购买心理的角度看，他们购买碳酸饮料主要是买的是口感味道和品牌。显然对于味道不佳的苏打水不适合作为饮料来卖。

如果将苏打水作为水来卖就很有卖点。首先，由于这些大牌饮料企业的产品线上还没有苏打水，所以作为水来出售可以避开与他们的正面竞争；另外，从消费者的购买心理的角度看，他们购买水饮料主要买的是纯净和健康，对于口味没有苛刻的要求。综上，笔者认为推广苏打水产品应该从饮用水入手。

三、苏打水产品的推广策略

1.深度挖掘苏打水产品的卖点

苏打水产品的卖点其实就是告诉消费者，他们将会得到什么利益。虽然距罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论已有半个世纪之久，但它依然被众多营销实践者们奉为圭臬。广告大师奥格威也曾说过：“与其说明怎么样，还不如形容产品是什么。”因为当消费者不清楚自己购买产品的利益时他们又怎么会关注你的产品呢。就正如当消费者不清楚洗衣机能为人们节省时间、提供更干净的衣服，他们怎么会购买一个机械外壳呢。所以进行苏打水产品推广的第一步就是深挖卖点。那么对于同一类别的商品人们往往很难表现出一致的利益，这就需要首先深度细分目标人群，然后再根据各目标人群的特点来找卖点，最后根据各卖点提供相应的苏打水系列产品。

笔者试着将苏打水目标顾客分为三类:商务系列、时尚系列、女性美容健康系列。(1)商务系列苏打水定位:商务人士。他们经常出差，经常参加谈判或与客户洽谈生意，并经常出入一些商务场所，如酒店、咖啡馆、商务会所等。他们的年龄多在30岁～40岁，男性居多。而且他们在商务场合较多的讲话，易口干，并且饮食不规律。(2)时尚系列苏打水定位：时尚、健康的年轻人。他们具有新的生活态度，喜欢追求与众不同的感觉。(3)女性美容健康系列苏打水定位：都市追求美丽、健康的时尚的女性。

2.苏打水品牌的创建

品牌不同于品类，品牌是直接作用于人们的感观和联想的，一个优秀的品牌就是这个品类的代名词，这是竞争对手永远望其项背的核心优势。根据首轮效应理论，人们对第一印象的事物会产生膨胀效应。所以作为一种新品类、新品牌的苏打水产品要在第一时间向人们传达恰当的品牌含义。在品牌内涵的创建上，力求做到差异化和人性化。

波特的差异化理论指出了只有差异化才会有市场，同样差异化也同样适用于品牌的建设。做品牌最怕落入林林总总的俗套中，这样再好的产品也同样会被市场所埋没。目前市面上的崂山苏打水就是一个例子，它极力传达的卖点为“时尚元素”，这么直白的表达恐怕连时尚达人都望而却步了吧，因为他们相信自己判断时尚的能力，哪能靠指教而强加于他们呢。若不是打着崂山的老品牌，恐怕也难保目前的市场份额；其实我国大部分饮料品牌在人格特征上显得都比较单薄。独特的品牌特征有助于苏打水品牌传播，喜欢某个品牌往往是由于消费者向往的人格特征与品牌传达的特征相吻合的结果。所以赋予苏打水产品一个饱满的内涵不是一朝一夕可以实现的，它需要内外兼修，既要注重产品本身的品质同时也要加强品牌含义的表达与传播。

3.苏打水产品推广的有效传播

(1)苏打水产品销售通路的设计。作为营销最为重要组成部分的通路，在如今的买方市场环境下显得异常重要，不断有人提出“终端为王”、“渠道至上”等口号。苏打水产品属于快速消费品，所以在销售通路的选择上要突出方便、快速和广泛的特点。在通路的选择上可以选择直销（直接渠道、含自营终端），经销（间接渠道）组合的销售方式。

在直销方式下，苏打水企业直接向大型超市如沃尔玛、家乐福、北京华联、思达等供货，当然在这种方式下企业一定要权衡存在的不绯的上架铺货费用；企业也可以向一些组织团购推销，比如商务或学术会议、星级酒店等；当然有能力的企业还可以建设自营终端水站，为一些有需求的家庭提供家庭装饮用苏打水。

采用中间商参与价值分配的间接销售渠道，总体上降低了铺货的整体成本，增加了交易的规模和效率，但是这都建立在让经销商有利可图的前提下。所以企业应采用一定的激励措施来鼓励各分销商的积极性，如果某分销商为我们铺货达到一定量，可以给予一定的奖励。总之只有和经销商形成共赢的联销体才能构建稳定有序的营销网络。

(2)苏打水产品推广的传播原则。在苏打水产品进入市场的初期，也就是产品生命周期的进入阶段，在这个阶段应该以培育消费者为主，主要任务是宣传产品卖点，提高产品知名度。而且在宣传的同时还要兼顾各方面的利益，既要抓住消费者的眼球，同时也要拉动经销商，既要鼓励终端多进货，同时也要引起地方政府的注意和扶持。总之在这些原则的指导下，是选择蒙牛式的借势营销还是概念营销或者传统的营销方式，需要企业根据自身的资源与能力审时度势了。

苏打水产品作为一种新产品，对于希望介入的企业来讲是机遇与挑战并存，勇气与智慧同在。在我国饮料市场总量不断增长的今天，如何分得一份蛋糕，并成为一支异军突起的新力量，这个悬念需要留给那些有准备的企业。

网络营销就是以互联网为介质在网上做生意，包括商品信息发布、品牌传播、产品促销、发现客户、促进交易、客户服务、市场调查等等。网络营销有三个特点：第一没有国界的市场；第二7天24小时的服务；第三公平自由的竞争环境。互联网是一种虚拟的交易，有一句互联网的老话，在网络上大狗小狗都会叫。

传统的营销，企业有自己的门脸，有很漂亮的建筑物，互联网就没有了，等于说，在互联网上，大中小企业都处于同一起跑线，这样一来，互联网上网站的设计最为关键。客户如何认识企业，就是通过网站，网站设计得是不是很精巧，很商业化就影响客户的观感。这个时候营销的焦点发生了转移，传统是我请客户吃饭，或者到工厂参观，当然请一个美国客户来工厂参观也不现实，所以现在就是请客户浏览你的网站。对中小企业来说，这个公平自由的竞争环境。

互联网的服务是一个以消费者为主导的服务模式，企业与经销商和客户建立起直接交流的通道，可以根据顾客的要求，提供特色的服务，换句话说，网络营销和传统营销，其实就是一个被动和主动的问题，对于传统营销，我们有我们的业务员背着我们的产品，挨家挨户地敲门推销、做广告等。

这种营销方式有最大的问题，就是人家拒之门外，不让你进去。网络营销，就是要把网站做好，做得很精美，达到姜太公钓鱼——愿者上钩！我在家里等着来订单。这是传统营销和互联网营销最大的不同，一个是被动，一个是主动。

众多企业在勇于实践和尝试的同时，也暴露了如下的众多问题：

进行网络推广前没有明确的目的和策略

在网络热潮中盲目跟风、人云亦云，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力。

1. 为了建站而建站

一些企业追求形式，没有以营销为导向来建设网站。网站用了大量图片、Flash等元素，看起来花里胡哨，但有效的产品信息却很少，企业联系方式等重要信息也让人很难找到，这样的网站，完全是本末倒置，成本很高，效果却非常差。这样的企业为数众多，数据显示，有高达74.3%的企业网站不能有效吸引潜在客户。

2. 重建设而轻推广

很多企业信奉“酒香不怕巷子深”，而不进行推广的网站好比在信息之海中的孤岛，没有人知道它的存在，更不要提是否会带来任何回报。

3. 不知道如何判断网络推广的效果

很多企业根本不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。

4. 盲目选择了不适合自己的网络营销方式

没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型。

这些触目惊心的问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微，没有得到什么经济效益，辛苦付出的人力、物力和财力付诸东流。部分企业甚至灰心丧气，对网络营销失去信心。

要想规避这些误区，最重要的是要树立正确的网络营销理念，掌握正确的实战方法。网络营销实战是建立在正确的网络营销理念之上，通过采用适合企业自身的营销策略达到最终目标的过程。

1. 第一波互联网巨头崛起经验：流量第一

没有流量的公司谈不上崛起，一定会有问题。第二个规律就是简单。比如百度就是搜索。如果是它经过张三卖给李四，李四卖给王五，从王五那儿赚钱，那就有问题了。新浪后来也做了很多，做了网络游戏，后来又发现可以在内容方面扩展，就不在其他的方面扩展。很多人也在做搜索，也不是不成功，那可能不是你的强项，这就是我们说的，要简单。第三个是运气。运气也是一个规律。赶得好，在那个时间段，在那个时间点，风险投资投你，就很有谱儿了。你说李彦宏，他就很有把握做百度这个东西？有30%到50%的运气，而且不是一个小的运气。

关于互联网崛起的关键因素：首先要有一个独特的商业模式，好象老生常谈，但确实就是这样。第一是商业模式，第二是运营能力，包括能不能够把这个商业模式和市场结合在一起，各种资源的整合等等。但是当公司大了以后，第一是运营，模式已经稳定了，更多的是运营和寻找自己的核心竞争力。所以不同的阶段，也是不一样的。

2. 未来可能“崛起”的领域

我更看好的是垂直行业。客观说，我认为做一些通用的东西，不管是1.0也罢，2.0也罢，比如做邮件，做IM，做搜索，做新闻，做博客，创业者已没有机会。这是一种通用的应用，因为有这些巨头在。很简单，方兴东刚刚做博客，新浪就把它压得很厉害。有机会的在哪儿？就在某个行业。比如说招聘，新浪做不了，新浪的频道都卖给别人了。旅游你能做吗？教育你能做吗？所以我认为，在这些垂直的行业，创业者还有机会。甚至像工业电器。因为这样的行业，这样的互联网往往和这个行业的知识是有关系的，这是一些通用的门户做不了的。你问我更看好什么，我不是特别看好2.0，我认为2.0有价值，但是从创业角度来讲，垂直领域的机会可能更多。

3. 关于互联网企业品牌“崛起”

品牌知名度或者是美誉度做到像传统行业的联想、华为一样，要有一段距离。为什么有一段差距呢？互联网企业的社会责任感，还有对整个社会的贡献能力和对经济影响的力度，现在还不够。不是说互联网企业不会有这样的公司，在美国Google已经达到影响主流的地步了。

营销的方法应该做到：

1. 网络营销推广平台的访问群和访问流量要大

因为只有这个平台有足够大的访问人群和流量才会为企业的网络营销带来更广和更多的潜在客户群。

2. 要“许可式营销”不要“打扰式营销”

越来越多的打扰式营销充斥在我们周围，比如电子邮件营销、电视插播广告等，这些都让人们感到很反感。而许可式营销不会让用户反感，更容易达成交易。

3. 可以计量效果

如果一种网络营销方式无法计量效果的好坏，我们怎么能相信它真会给企业带来效益？

4. 要针对性的访问量而不是单纯的展现量

盲目的页面展现很难为企业带来潜在客户，只有吸引对产品感兴趣的潜在客户有针对性地访问企业网站才会达到有效的推广作用。

5. 按效果付费

所谓按效果付费就是只有当企业从网络营销中获得效果后，企业才支付相应的费用。这种方式更大程度地保护了企业的利益，为企业节约营销成本。

6. 灵活性强

瞬息万变的市场要求企业的营销活动要有更强的灵活性，只有选择了应变能力好的推广方式才能更好地保证企业抓住一个又一个商机。

网络营销在民营医院营销生态中的繁荣和盛行，也暴露出许多存在的问题。如“重网站推广，轻网站建设”；网络推广的方式和策略本身也十分单一，仅依赖于搜索引擎的排名推广，甚至只依赖于“百度”，造成了同业的过度竞争。

因此，怎样建设一个内容丰富、形象美观、最大满足网络营销功能的医院网站，如何通过网站结构优化、关键字的优化而获得网络营销最佳的效费比，本文通过对民营医院网络营销的理念、内容、技巧、方式等进行系统性探讨，以供实践者参详。

一、民营医院进行网站建设和网络推广的重要性和必要性

民营医院进行网站建设的重要性和必要性在于以下几方面：首先，网站是民营医院与其目标客户沟通的重要渠道。民营医院更需要通过多种媒介渠道与顾客进行深入、细致的沟通，以使自身的优势医疗产品为顾客所知晓和认可，逐步减弱公立医院的不对称竞争优势。利用日益强势的“第四媒体”互联网络(联合国的新闻委员会在1998年5月正式宣布，互联网已经成为继电视、广播、报纸之后的第四媒体，也叫E媒体)，无疑成为民营医院与顾客进行有效沟通的最重要渠道之一。

其次，随着互联网技术的进步和网络知识的普及，医院网站可以让患者享有更多的知情权、选择权。民营医院必须重视网站建设，来满足就医者日益增长的对于所患疾病知情权与选择权的要求，从而方便目标顾客及时了解相关疾病、医院和大夫的情况。

最后，民营医院网站使民营医院的营销模式从传统的单向营销转向互动营销。传统的大众化营销手段如平面、广播、电视等媒介广告、展览只能提供单向的信息传达，就医者处于被动接受的地位，但医院网站大大延伸了传统的营销手段和内涵，随着网络技术迅速向宽带化、智能化方向发展，民营医院可以在更广阔的领域内实现医疗服务产品信息的声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机交互，进而使营销模式从传统的单向营销转向互动营销。

二、民营医院网站建设和网络推广的现状

从网络营销的角度分析，大部分民营医院网站效果不好的原因在于：

1. 这些民营医院缺乏对网站的功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解；
2. 民营医院网站策划没有一个明确、长远的目标，用“以医院为中心”的观点建设网站，没有充分考虑网站的目标客户群(患者、非患者和学术、业务人群)的需求所在。
3. 对网站的推广不够了解及重视。没有网络营销全程计划、推广的概念，认为只要把自己的网站做的漂亮点，偶尔做做优化就是网络营销；
4. 推广方式只偏向于某一方面或某几方面。说到推广，只选择搜索排名、引擎优化等极少的几个方面，而失去了网络营销整体的优势；
5. 对于医院网站原创性的内容不多；
6. 对于网站流量、访问来源等一系列数据缺乏重视。

因此，认识和解决这些问题，是民营医院进一步提升其网络营销水平的前提，建立一个以“顾客”为中心、采用优化技术便利于搜索引擎推广的民营医院网站，是网络营销下网站建设与推广的方向。

三、民营医院网站的营销目标与功能

民营医院绝大部分是特色专科医院，因而医院发展战略多采用专业化、差异化竞争战略。因此，民营医院网站要以目标顾客为中心，以展示自己特色的医疗产品和服务为内容来设置网站功能与营销目标，从而实现发展战略目标。具体来说，民营医院网站在建设中要满足以下四大功能。

1.信息沟通功能

民营医院网站的首要功能是强化了民营医院与外界(例如患者、潜在患者)的沟通。通过网站传递民营医院及其品牌的形象和内涵，让更多的潜在患者得以了解其具有医疗技术上的优势和医疗项目的特色。因此，民营医院网站也常被纳入民营医院识别系统CI中，作为其重要的有机组成部分，介绍和推荐相关医疗产品、服务。在网站中引进商务通、腾讯QQ等及时通软件，使得网站很圆满的完成与潜在顾客的沟通功能，这也为医疗咨询、投诉、客服等业务开辟了低成本、高效率的崭新途径。

2.提供交互性、个性化的服务功能

传统环境下的就医者预约专家、治疗后的疑问解答等营销功能，往往需要人员的参与，但在互联网上就可以采用自动化的手段为患者、潜在顾客提供交互性和个性化的服务，计算机的自动处理甚至替代了专业人员的参与，进而降低了营销成本，同时也提高了民营医院与消费者双方的效率。

3.市场调研的平台功能

民营医院通过网络进行市场调研，是民营医院网络营销活动的重要内容，也是制定营销组合的重要依据。网络调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大民营医院及其网站知名度的作用。

4.达成在线交易或实现网上销售

互联网将分散在全球的消费者与民营医院联系起来，减少了时间限制并跨越了空间障碍，也提供了更广泛的选择机会和选择方式，同时大大降低交易的成本和提高交易效率。尽管由于互联网的安全性、保密性以及民营医院在网上的信用程度等方面的问题，除了专门的网络交易网站外，还很难实现广泛且全面的网上销售，但这是大势所趋。

四、基于网络营销的民营医院网站建设

民营医院营销型网站建设方案要以营销理念为核心，注重用户体验，充分展现民营医院自身的医疗产品、医疗服务等方面的优势，实现网站的网络营销功能。通过对网站功能、结构、布局、引用、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和网站的结构及布局达到最优效果，从而实现网络营销目标。民营医院网站建设要兼顾为网络营销服务与网络推广自身两个方面。

1.准确的市场定位和前期规划

民营医院网站的市场定位就是依据民营医院现阶段的所要服务的目标患者、患者的消费水平以及目标患者的区域性特征，确定网站要突出的主打内容，换种说法就是能够给民营医院带来业务的优势医疗产品或技术。

在网站规划中，根据市场定位做一个客户搜索该医疗产品或技术的搜索习惯的统计，统计出搜索频率、最高的词汇或者短语，围绕该关键词准备好相关的文字资料，整理出其相关的扩展关键词。 同时，分析区域内行业竞争对手的网站，分析出优点和不足，然后进一步明确自己的目标关键词。最后，确定民营医院网站的整体框架结构。

2.网站建设的整体设计

民营医院网站在网络营销策略中并不是孤立存在的，它不仅影响着网络营销功效的发挥，也对多种网络推广方法产生直接或间接的影响。因此在网站规划，乃至建设和管理过程中，应该以系统的、整体的观念来看待民营医院网站。

营销型的民营医院网站建设中需要关注以下几个方面：一是网站设计符合搜索引擎优化排名以及搜索引擎优化(简称SEO)，对搜索引擎表现友好。搜索引擎优化排名是最重要的网站推广手段之一，所有营销型企业网站首先要符合SEO。如果一个民营医院网站没有从SEO的角度去设计，做好之后，还需要花不少钱请专业的SEO公司进行网站优化，会浪费很多时间和金钱。二是以医疗消费者为中心，让浏览网站的用户有良好体验。网站一定要设计的清晰明了，方便用户浏览。

3.完善的网站管理

民营医院网站的建设与管理过程都需要由营销人员和技术人员共同来完成，这样才能避免出现官僚化或技术化两个极端。民营医院网站一旦设立，需持之以恒并且及时地更新、维护和改进网站功能。

五、民营医院营销网站的推广策略

民营医院在制定营销网站推广策略时要考虑的几个原则。首先，要根据网站发展的不同阶段需要采用不同推广的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。其次，网站的推广策略要根据网站的目标来选择组合推广手段。网站阶段性发展所要达到的独立IP访问量和网站的流量是网站推广要实现的目标。第三，网站推广策略的实施要建立控制和效果评价体系。对网站推广策略的控制和评价是为了及时发现网络推广过程中的问题，保证网络推广活动的顺利进行。

在网站发展的各个阶段常用的主要推广策略：

1. 搜索引擎优化策略。以网站最重要的关键词在主要搜索引擎中排名领先，这是搜索引擎推广中最重要的策略。搜索引擎的“搜索机器人spiders”会自动搜索网页内容，因此搜索引擎策略从优化网页开始。
2. 付费广告策略。现在基本采用的付费广告就是在百度、谷歌、搜狐等网站进行关键字竞价排名，它能更加迅速地推广民营医院的网站。网络广告价格一般有以下三种计算方式：传统CPM方式(每千人次印象成本)；PPC方式，即按点击数付费；按实际购买数量付费，还有会员联盟计费方式等。
3. 链接策略。在其它网站做链接可以带来更多访问量。自从google等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接你，你的网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。
4. 传统营销策略，网下的传统推广方法依然奏效。多种手段并用的方式尤其有效。
5. 其他整合策略。百度贴吧、知道、空间、百科推广；新浪爱问、雅虎知识堂推广；各种博客营销推广；QQ群推广；邮件推广；电子杂志推广；各种论坛推广等网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

六、结语

民营医院网站是民营医院实施网络推广策略的重要组成部分，定位清楚、具有营销功能的医院网站，是网络营销顺利进行的基础和保障，也是民营医院进一步满足患者需求，实现其经营目标的重要工具。此外，民营医院的要注重培养既熟悉自身的医疗业务又掌握网络营销技术的专门人才，他们通过掌握的网络推广技术，可以在花费较低网络营销费用的情况下，和大型公立医院展开不对称的竞争，为每个民营医院都赢得平等的商机。

1. 网站建设

企业网站作为与国际客户信息双向交流和通讯的工具，已经成为企业越来越青睐的传播媒介。与传统媒体相比，网站宣传的费用相对低廉，却可以得到很好的效果，不仅可以在广阔的国际空间为企业发展目标客户，而且也是企业的一个宣传窗口，其广泛性、高效性为企业带来了极高的效益和效率。企业建立网站可为企业带来很多的好处，如：利用网站建设树立良好的企业形象，提高知名度；有效地发布企业相关信息；能够充分重视顾客的意见反馈掌握顾客的需求、改善自己的服务。网站要树立自己的品牌，而网站营销的本质是创造、维持、保护和提升这一品牌，使这一无形资产不断增值。企业网站建设和网络推广过程中，要注意将品牌延伸到互联网上，从域名的选择上就要和公司的品牌关联。同时在整体布局、网页设计上要突出自己的个性和特点，与企业文化融合，用自己的个性去吸引国际目标客户。网站的内容、栏目设置是吸引、服务国际客户，增加客户忠诚度的根本。一个没有任何内容、经常不更新、天天老面孔的网站是很难吸引浏览者的，再次或多次回访基本不可能，忠诚度就更谈不上了。网站只有在内容上做到新、奇、快，并且能和国际客户实现互动，方能吸引大量浏览者，否则建站者或内部员工都不会有兴趣访问，客户就更不可能有兴趣了。

2. 搜索引擎结果排名

2.1 搜索引擎优化

搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道，如果企业网站无法通过国际知名搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络推广的重点。所以搜索引擎优化（SEO）工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个网络推广过程。

2.2 交换链接

交换链接又称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可，因此利用交换链接也能促进企业品牌。

2.3 论坛营销

其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛才出现时就有企业在里面发布企业产品、品牌的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。所以企业可以进入一些国外有名的论坛，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。

3. 网络多媒体传播品牌

3.1 网络广告

几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

3.2 网络视频营销

网络视频营销是指企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频发布企业的信息，企业产品的展示、企业的各种营销活动、以及各种组织机构，利用网络视频把最需要传达给最终目标客户的信息通过各种网络媒体发布出去，最终达到宣传企业产品和服务，在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的。

3.3 网络图片营销

网络图片营销其实现在已经成为人们常用的网络营销方式之一，例如在国外论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等，这其实就是图片营销的一种方式。

3.4 E-mail传播品牌

基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

4. 网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与国外网上商店相结合，能够极大提升品牌效果。

近几年来，短信服务、网络视频、博客的迅速风行，都标志着新兴媒体势力和营销平台崛起，企业可以通过娱乐化的信息来吸引消费者，演绎品牌的风格，表达感情，实现与消费者的沟通。总之，中国企业只要正确认识并解决制约品牌进一步发展的品牌定位、产品自主创新、营销方式创新等问题，必将在品牌发展的新时期取得更大的成就。

常见的网络推广方法

随着电子商务的不断发展和普及，越来越多的企业和个人选择互联网作为自己谋生和创业的突破口，而做网站和开网店，成了很多人的首选。但互联网中的网站众多，怎么样才能增加自己网站的流量，让更多的人知道自己的网站，让更多的潜在客户找到自己的网站，成为众多网站建设者关注的要点。下面将介绍常见的网络推广方法：

1.利用搜索引擎进行推广

搜索引擎是互联网的一大奇迹，它使浏览者可以方便地在互联网这个信息大海洋中找到自己所需的信息，也给信息提供者提供了一种受众广、针对性强且效率高的发布途径，现在越来越多的企业和个人都通过搜索引擎来发现新客户，利用搜索引擎广告或者通过搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO），使自己网站在搜索引擎中的排名靠前，以增加客户发现并访问网站的可能性。搜索引擎广告是需要向搜索引擎支付广告费的，一般有固定付费和竞价排名两种。固定付费是按年或月为单位，对固定的广告位或固定移动范围的广告位支付费用；竞价排名则是根据对所选关键词出价的高低，对其网站进行排名，出价越高排名越靠前，并按点击次数收费。面对激烈的市场竞争，对现有网站进行SEO，是非常有必要的。

2.利用博客进行推广

博客（blog），其实就是网络日志，但现在的博客早已经超越了简单的日志的内涵了，越来越多的博主通过写博客来实现销售产品的功能。博主通过发表各种形式的博文（可以是纯文字、视频、语音或是这三种相结合）与浏览者沟通，浏览者也可以跟贴发表自己的意见，所以互动是博客的核心，而且博客有很强的身份识别性，不同的博客针对不同的目标群体，针对性强，便于实现精准营销。

3.利用论坛进行手工推广

网络的普及推动了论坛的迅猛发展，几乎每个门户网站都设有论坛，中国互联网论坛的总数超过130万个，位居全球第一。论坛强调的是互动，有共同爱好、共同需求的网友们可以在各类不同的论坛里就自己感兴趣的主题进行交流，坦诚相见、互通有无，相对于商业媒体而言，论坛可以说是网民心中的一处“净土”。

利用论坛推广时，首先要根据自己产品的特点，选择合适的、人气比较旺的、且与自己产品主题相符的论坛；其次，能否成功地传达自己想要传达的信息，关键在于论坛帖子的设计，可以利用头像和签名档适当进行宣传，也可以把博客中的文章转载到论坛里发布，并插入自己网站的超链接；第三，帖子发出后，如果不及时地跟踪维护的话，可能很快就沉下去了，尤其是人气很旺的论坛，因此，要及时地顶帖，使帖子始终处于论坛的首页，让更多的人能看到这些信息。维护帖子时，适当地从反面的角度去回复，最好能引起争论，吸引更多的人加入争论的队伍，这样有助于把帖子炒热。

4.利用“病毒”进行自动推广

这里的“病毒”不是指传播恶意的病毒，而是指发布有用、新奇、有趣、好玩、且与产品相关的信息，使目标客户主动进行传播，借助口碑的力量，通过人际网络，让信息像病毒那样扩散，从而实现产品信息快速传播的目的。首先，要创建有吸引力、易于传播、且能与产品有效的结合起来的“病毒”；其次，得找到易感染的目标人群，找到传播“病毒”的高效媒体（如大的社区、论坛、视频网站等），通过他们把“病毒”传递给更多的人。这种推广方法实施难度大，但若能成功，效果绝对是最佳的。

5.利用网络广告进行推广

网络广告是指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等，随着互联网的迅猛发展，网络广告已经成为网络推广的一种主要形式。与传统广告相比，网络广告有很大的优势，如传播范围广、不受时空限制、交互性强、效果可量化、能有效监控、投放灵活有针对性、有文字语音视频等多种载体、费用相对比较低等。在选择网络广告时，应根据自己的产品情况、经济能力选择合适的网站、合适的广告位和时段进行投放。

6.利用网络新闻和网络事件进行推广

据中国互联网信息中心（CNNIC）调查显示，截至2008年12月底，网络新闻用户达网民的八成，用户规模达2.34亿人，网络新闻已成为越来越多网民获取新闻的一种重要形式。网络新闻，就是基于互联网，以互联网为传播介质的新闻。如果能很好地利用地网络新闻，能不但能使品牌的美誉度大提升，还能有力地促进市场销售。

7.利用软件进行推广

常见的推广软件有邮件群发软件、QQ群发软件、论坛群发软件、搜索引擎登录软件等，通过大量发贴，让更多的浏览者知道自己网站或产品的相关信息，但注意不要滥发未经许可的垃圾邮件，一定要提供给接收人有用的信息。

网络推广的方法很多，不同的方法各有自己的优缺点，经常需要多种方法综合去用，不能单纯的只用一种方法，而网络是个虚拟的世界，到底哪些方法的组合最适合自己、最有效需要进行长期的测试，找到以后再加大这个组合的投资，把效果放大，这样才能达到事半功倍的效果。

随着宽带网络的逐步普及，国内企业已经开始认识到网络营销的重要性。于是乎，我们看到越来越多的企业老总在名片上印上公司的网址，越来越多的市场人员在与客户交谈中提及“请登录我们公司的网站”。然而，建设一个好的企业网站就是网络营销的全部吗？显然不是！当企业建立网站后，接下来的工作便是要善于利用各种网络工具，做好网络推广工作。这里所指的网络推广并不是简简单单的推广企业网站，它包括一系列的整体措施。

制定网络推广工作计划

要想很好地开展网络营销，首先必须制定好合理的工作计划。笔者觉得这种工作计划越细越好，具体到人，具体到事，具体到规划时间，不要浪费时间和人力成本。企业应当根据自身的实际情况以及发展规划，灵活制定。例如，你希望通过什么方式来进行网络推广，是网络广告、搜索引擎企业排名还是加入行业网站的会员服务？此外，你是否了解企业目标客户的上网习惯，哪些网站是目标客户比较集中的地方？究竟我们有多少客户关注搜索引擎排名？诸如此类，我们都应该在前期的准备工作中考虑到，并针对性地制定各种工作计划，以便一步步稳扎稳打达到企业有效网络营销的目的。

选择合适网站的合适位置

正如企业在进行平面营销时要选择和目标客户一致的平面媒体一样，我们在做网络广告时，也要对门户网站、行业网站进行选择，即使是同一网站也要选择好最佳的发布位置。例如，贵公司是一家从事女性服装生产的企业，希望通过网络广告提升企业的服装品牌。如果选择在新浪、搜狐等门户网站做广告，那么与其选择价格高昂的首页广告倒不如选择在“女性频道”中的“流行服饰”这个子栏目做广告。因为从市场营销学的角度来说，浏览“流行服饰”这个栏目的用户一般多为女性，且具备一定的购买需求。在潜在目标客户比较集中的地方投放网络广告的效果，显然要远远大于盲目地在访问量高的首页或其他位置投放广告。

选择合适的搜索引擎

搜索引擎无疑是互联网上最火热的推广工具，但是并不是说我们不加选择地随意注册就能达到很好的推广效果。例如，贵公司是从事国际贸易的，并拥有国际国内两项业务。那么根据该企业的自身情况，在国际业务推广上，我们便可以注册Google、Yahoo、MSN等英文搜索引擎，并针对每个搜索引擎的技术特点，优化公司的网站。但如果公司的主要国际客户来自韩国等非英语系国家，那么我们还必须在该国的本土搜索引擎上注册。在国内业务推广上，我们可以针对国内客户的搜索习惯，在Baidu、Google.com.cn、Yahoo.com.cn等搜索引擎上注册一些热门行业关键词，如国际贸易、服装贸易等，以便国内的客户能很快地通过搜索找到我们。

了解客户习惯 利用行业网站

企业进行网络推广的目的有很多，比如让别人看到你的企业信息，让别人了解你的产品信息，让顾客对你的产品产生兴趣，让顾客和你谈生意，让顾客和你联系贸易，或者通过网络达成生意等。根据这些不同的目的，我们在利用行业网站做推广时，就必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。比如，你的顾客在白天12点最喜欢上网的话，那么你就应该把信息集中发布在中午12点；你的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，那么你就去聊天论坛去宣传你的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告 ；你的目标顾客最喜欢去阿里巴巴这样类型的电子商务的话，那么你就选择阿里巴巴去发布你的信息。

此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。如果你选择的网站是阿里巴巴，那么你就要了解阿里巴巴的功能，对他们网站的一些规则也要尽量了解，知道什么信息可以发，什么信息不可以发。如果你对该网站的功能很了解的话，你就会知道什么时候发的信息，曝光率最高，怎么样发信息最容易被阿里巴巴推荐等等。

最后，笔者还要提醒大家注意一个细节问题，那就是在发布信息之前，企业必须对自己的信息进行一定的处理，这是很关键的一步。如果你的信息不吸引人，就很难抓住目标客户，如果你的信息没有超过你的竞争对手，你的竞争优势就不明显。此外，你的产品信息量有多少、产品发布的频率、产品的图片是否美观、产品标题是不是很有吸引力等都是我们应该注意到的问题。

其实，在企业开展网络推广的过程中还有很多的技巧和方法，但关键是要根据自己企业的特点以及网络和网络顾客的特点，进行相应的操作。网络推广最大的特点在于它成本的低廉，用最少的钱创造最大的市场，是每个企业都渴望的。作为一种经济且实惠的营销手段，如何很好地去运用这个工具，去发挥它的最大效力，是每个企业的领导者都应该好好思考的问题。